（作者：赵天扬）

　　当前，微短剧行业发展迅猛，从“下沉市场专属”的娱乐方式，到城市中产、年轻白领都在刷的“电子榨菜”，微短剧成为资本新的“必争之地”。据《2024微短剧行业生态报告》显示，2024年我国微短剧市场规模已达500亿元，首次超过电影票房规模，微短剧用户规模达5.76亿人。巨大的流量引导下，不少视频、短视频平台纷纷布局，就连不少购物、生活类App也以不同形式集成微短剧播出组件。在此背景下，主流媒体是否应该入局、又要如何入局，值得思考。

　　主流媒体虽在人员规模、价值导向、审核把关等方面存在优势，但在传播发行、选题角度、变现模式等较多方面不及市场化平台灵活。

　　1.主流选题定位和微短剧内容规律之间的偏差

　　微短剧具有非常鲜明的内容特点。业内人士总结，微短剧的本质是将网文、爽文视频化呈现。从满足受众需求来看，微短剧提供的情绪价值是其成功的关键，最终指向趋同的精神内核——通过现实中不敢想、不敢做的剧情满足受众某种未竟的生活理想。在不少人看来，微短剧成为碎片化的、粗糙的“造梦机器”。这类型内容具有稳定的受众群体，同时借助网文平台提供的付费榜单、阅读榜单等数据，降低了选题风险。此外，大量的IP储备为短剧的改编提供了丰富的素材。传统媒体在选题拟定和内容策划上，具备精品化的定位优势，与市面大多数微短剧创制团队相比，不会出现内容题材过于低俗、媚俗等问题。但与此同时，在保持精品化选题的前提下，如何符合微短剧的深层内容逻辑，充分调动受众的情绪，实现微短剧从“表达情绪”到“表达情感”再到“表达情怀”的迭代升级，成为创作困难与挑战。

　　2.决策速度与互联网“赛马”机制之间的挑战

　　微短剧拥有非常互联网化的生产决策机制。其生产模式可概括为批量生产、快速试错、规模复制、集中投放。这种模式强调效率和灵活性，充分尊重市场数据，以最小成本验证市场反应，并在短期内实现流量转化。以往，传统媒体的内容生产往往偏向于“集中力量办大事”的策略。打造高成本、大制作的文化产品，依靠名人效应和顶级制作团队来吸引观众。不过，在互联网环境中，这种大片时代的模式已逐渐式微。互联网内容的生产逻辑强调快速试错、数据反馈和复盘优化，通过批量生产来寻找爆款内容。这种模式不需要覆盖所有用户，只需精准地满足某一垂类群体的需求即可。在项目定位以及实施过程中，这种思维模式的转变是必要的。

　　3.渠道创新、发行革新的挑战

　　以微短剧为例的新型内容形态的崛起，使得观众获取信息的方式变得更加多样化，信息的供给已然极度丰富。受众注意力被分散，内容的稀缺性不再是优势。传统主流媒体原本依靠广告的单一经营模式难以为继。在微短剧的盈利模式中，充分利用了平台分账、用户付费、广告植入、电商带货、版权发行等多渠道多轮次的商业转化，才能最终实现盈利。因而，充分发掘内容的多轮次多渠道发行价值，成为主流媒体创新模式下新的要点。

　　1.发挥站位优势，坚定发力精品短剧赛道

　　微短剧向高质量、精品化创作纵深发展的过程中，需要媒体充分发挥引领作用。主流媒体应以人民需求作为核心目标，以优质内容作为关键驱动力，应在重点选题方面发挥自身优势，努力实现社会效益与经济效益的双丰收。例如浙江卫视连同抖音、西影传媒共同打造《南辕北辙的我们》精品网络微短剧，全网播放量超6217万次，入选总局2024年重点网络视听精品选题及首批抖音精品短剧项目，有效提升了浙江卫视在业内的知名度、美誉度。主流媒体还应充分整合内外部资源，合力打造优质精品微短剧。例如浙江卫视联同杭州有银文化，推出国内首部由沉浸式话剧改编的微短剧《燎原之重回1938》，创新性地将线下话剧与线上微短剧融合，让话剧演员出演微短剧，打造了既具有历史厚重感又符合时代潮流的微短剧。

　　2.创新营销模式，尝试品牌定制微短剧赛道

　　品牌微短剧，即由品牌冠名赞助的方式进行商业变现，其商业逻辑类似于传统的综艺节目。品牌客户通过定制与其品牌调性相符的精品微短剧，实现品牌效应的传递与表达。此类微短剧由于客户品牌传播的需要，通常具备较好的制作精度以及内容切口。由于主流媒体往往具备较好的商业客户资源，因此开展此类业务有一定优势。以浙江卫视与抖音联合出品的品牌微短剧《不能拥抱的她》为例，该剧由品牌客户赞助，在浙江卫视官方抖音号及Z视介App上线播出。该剧上线后，通过账号后台数据分析发现，该剧女性受众占比90%，95后用户群体占比66%。这与平日官方抖音号的用户画像产生明显差异，且用户画像更符合品牌客户的目标需求，这种精细化的数据为品牌提供了明确的投放价值，推动商业化的深度发展。

　　3.把握时代情绪，深耕分账微短剧赛道

　　当下，微短剧的发展已进入下半场，以红果为代表的免费观剧平台成为主流。该平台微短剧项目以有效观看时长作为核心数据进行广告收益分账（IAA模式）。媒体应充分发挥以往对社会情绪的敏感度与把握度，入局分账短剧赛道，以市场化手段实现商业回收，有助于在微短剧赛道长期发展。以浙江卫视联同红果、博纳影业出品的首部女性视角反网暴题材微短剧《天罗地网》为例，该剧在积极响应国家广播电视总局“跟着微短剧来学法”创作计划的同时，以极具戏剧性的情节脉络叩击网络文明治理的现实命题。

　　4.技术赋能推动内容生态变革

　　随着各种AI技术的不断涌现，微短剧生产成本大大降低，改变了传统的内容生产流程。在生产制作、资源转化、多元主体交互、受众体验、传播方式等方面催生各种新模式。例如，浙江卫视推出的首部自制AI科幻微短剧《玉琮传说》，该剧在“AI+文化+短剧”的融合发展中积极探索，并在Z视介App上线。该剧以良渚文化为主题，由浙江卫视“数字艺术与虚拟技术联合实验室”自制，充分利用AI技术，先后攻克连续内容稳定输出、AI角色设定、口型驱动、表情驱动、历史文化场景还原等一系列AI创作层面的难题，在AI微短剧制作方面作出了有力探索。

　　对于微短剧的研究、分析与实践，不仅是传统媒体涉足新型内容领域的一次尝试，更为传统媒体谋划未来发展方向带来了新的视角。灵活运用数据驱动、精准匹配受众的情绪需求、借助公信力整合供应链资源、构建达人账号生态、开拓直播带货等多元化商业渠道，是主流媒体布局微短剧的有力手段和可行方向。